Asaltati continuu de spoturile publicitare ce ne intrerup filmele, talk-show-urile sau programele de stiri, iritandu-ne de cele mai multe ori, suntem in general prea putin dispusi sa ne ocupam de istoria acestei adevarate arte, atunci cand este facuta de oameni cu imaginatie si talent. Doar profesionistii sau curiosii isi acorda periodic o baie de clipuri la Noaptea devoratorilor de publicitate, care a intrat, ca multe altele in ultimul deceniu, in peisajul cultural, mai mult sau mai putin elevat, din Romania.
La Paris exista insa un Muzeu al Publicitatii, care si-a asumat datoria de a urmari si de a initia publicul in evolutia acestui gen. Pana la sfarsitul lunii august, aici este deschisa o expozitie ce recompune, prin intermediul afiselor publicitare, viata francezilor intre 1920 si 1950. Impartita in patru segmente, ea se opreste asupra dezvoltarii societatii de consum, a calatoriilor si vietii in aer liber, a modei si spectacolului si asupra celui de-la doilea razboi mondial, cand acest gen al artelor grafice a imbracat haina discursului patriotic pentru a contracara propaganda inamica. Dupa primul razboi mondial, Franta, ca de altfel toate statele implicate in conflict, a fost cuprinsa de o irepresibila dorinta de viata, de noutate, de frumusete. Parisul a redevenit centrul trepidant al unui nou mod de viata. Este momentul in care afisul si-a asumat o noua functie, ca si radioul, reclama vorbita facand concurenta celei vizuale. Primul razboi a avut drept consecinta si schimbarea structurilor economice ale societatii, uniformizarea produselor de consum, ceea ce a dus, din nevoia de a impune o marfa noua, la dezvoltarea publicitatii. La sfarsitul anilor *20, graficienii erau deja constienti ca afisul are o dubla componenta: economica si estetica, fantezia lor cautand cele mai ingenioase formule pentru impunerea unor produse. Enumerarea lor recompune pentru noi, astazi, un mod de viata: tigarile Vikend, sapunurile Palmolive, bulionul Kub, Frigiderul, aperitivul Dubonnet si, fie ca va vine sa credeti sau nu, prima forma a celebrei Vache qui rit (vaca zambitoare de pe cutiile cu branza topita, ce ii incanta si astazi mai ales pe copii). Cele mai multe dintre aceste afise sunt realizate in stilul Art Deco, o alta noutate a epocii, care marca moda si modul de viata. Era epoca descoperirii jazului de catre europeni, a baletelor suedeze, a avangardei in spectacolele de la Theatre des Champs-Elysees sau din Montparnasse. Doua vedete (termen neuzat la acea vreme de folosirea lui cu si fara rost) sunt emblematice pentru noul stil de viata parizian si afisele sunt generoase cu imaginea lor: Mistinguett (1875 – 1956) si Josephine Baker. Prima era frantuzoaica, incarna strengarul parizian, cu o voce nazalizata, si se impune in spectacolul de revista din 1909, la Moulin Rouge, epoca de glorie incepand insa in 1912 cand l-a avut ca partener, la Folies Bergeres, pe Maurice Chevalier. Incarna Parisul care danseaza, Parisul care face jazz, Parisul pur si simplu, asa cum o spuneau si cantecele, si dansul ei. Cea de-a doua, a aparut la Theatre des Champs-Elysees, gratie unei sugestii a pictorului Fernand Leger. Pentru a redresa aceasta institutie, el l-a sfatuit pe director sa aduca un spectacol de revista neagra autentic. Rezultatul, entuziasta Josephine, impreuna cu 25 de artisti negri americani, dintre care 12 muzicieni. Succesul a fost fulminant, iar artistul care a -promovat-o-, cum am zice astazi, in nenumarate afise, se numea Paul Colin. Premiera Revistei Negre avea loc la 2 octombrie 1925, atragand tot Parisul sic, cum nu o mai facusera pana atunci decat baletele rusesti. Erau acolo, printre alti artisti ai avangardei plastice si literare, Robert Denos, Francis Picabia, Blaise Cendrars. Influenta Josephinei Baker nu s-a limitat la scena. A introdus moda parului scurt, lansand chiar, in 1926, si o pomada de par, a devenit modelul preferat al creatorilor de moda care urmareau eliberarea corpului feminin, mai ales al lui Paul Poiret, cel care -a omorat corsetul-, si a introdus in viata pariziana arta neagra pe care artistii o admirau, de altfel, de aproximativ doua decenii.
In ceea ce priveste turismul, Franta avea o adevarata traditie inca de la sfarsitul secolului XIX, afisul de turism avand propriile legi usor diferite de ale altor tipuri de grafica publicitara. Erau afise descriptive, menite sa incite la visare, la o anume poezie a vietii. Cel mai cunoscut si prolific autor de afise de turism de la sfarsitul celui de la XIX-lea veac a fost Hugo d*Alesi, cunoscut si ca pictor peisagist. In perioada la care se refera expozitia, schimbarile apar si in aceasta zona. Descriptivismul face loc informatiei sintetice, modei, calatoriile cu avionul schimband ritmul si chiar sfera de interese a turistului.
Ultima parte a expozitiei pierde orice aluzie mondena sau frivola. Afisul de razboi se adreseaza altor zone ale sensibilitatii. Axat intai pe propaganda de la Vichy, apoi inclus in sfera celei germane, antiamericane, anticomuniste si antievreiesti, se dezvolta in el forme ingenioase de invitare la lupta clandestina. O alta categorie, o formeaza afisele ilustrand momentele-cheie ale luptei impotriva Germaniei, chemarile la rezistenta, prezentarea ghetourilor din Varsovia, apelul la diferitele moduri de a suplini criza economica, de felul: -Industriasi, artizani, materialele voastre vechi vor salva industria noastra amenintata de criza fierului si a carbunelui-. Sunt ecouri rascolitoare ale uneia dintre cele mai sangeroase epoci din istoria Europei moderne.
Expozitia de la Muzeul Publicitatii din Paris reuseste sa refaca din imagini sortite de obicei efemerului panorama vietii cotidiene de-a lungul a 30 de ani, mai convingator decat orice manual de istorie.
