Campaniile, difuzate la cea de-a 48-a editie a Festivalului International de Publicitate de la Cannes, exclud, in mod frecvent, pe cei mai in varsta. Cand sunt totusi, prezenti, -batranii- apar deseori drept caricaturi degradante sau servesc drept termen de comparatie pentru a pune in valoare tineretea.
Unde sunt batranii? Tineri, cat vezi cu ochii, dar batrani, niciodata. Publicitatea din Franta, mai categorica in sens negativ decat in restul lumii, a interzis folosirea persoanelor incadrate in -marea varsta-. Pe ecranele salilor de proiectie ale Festivalului International de Publicitate, care a fost organizat de curand la Cannes, persoanele trecute de 50 de ani au -stralucit- inca o data prin absenta lor. Si in cazul in care acestea au aparut in reclame, erau folosite doar pentru a pune in valoare stralucitoarea si omniprezenta tinerete. Pentru masini, produse menajere sau de igiena, cei pe care-i numim pudic -seniori- sunt deseori pusi intr-o lumina stupida si se dovedesc a fi total inutili. Maladia puncteaza aceste simptome cel mai vizibil in publicitatea pentru masini. 45% dintre masinile noi sunt cumparate in fiecare an in Franta de catre persoane cu varsta de peste 50 de ani. In mod contrar, de exemplu, reclama publicitara la noul Nissan Micra infatiseaza un grup de tineri intr-o cafenea. In cea pentru Mustang cabriolet, ei au treizeci de ani, conduc cu parul in vant, pe fondul unei muzici tehno. Pentru Isuzu, un barbat cu varsta peste 50 de ani este obligat sa se supuna un antrenament drastic pentru -a-si recapata infatisarea de alta data-. Asta, fara a mai vorbi despre batranii-tineri imbracati ca niste cosmonauti sau batranii frumosi care servesc pentru a-l pune in valoare pe tanarul sofer play-boy al noului Passat. In mod normal, intr-o reclama ar trebui sa fie infatisata o femeie de 40 de ani pentru a ajunge la cea de 60, care aspira, evident sa fie cu 20 de ani mai tanara. O chestiune de casting, dar nu numai. Cei cu varsta de peste 50 de ani sunt, in reclamele franceze, femei de serviciu in hoteluri sau in imobile, supraveghetori in parcari, soferi de taxi sau barmani. De cele mai multe ori, persoanele in varsta incarneaza rautatea personificata, de exemplu, sub forma tatalui care-si maltrateaza copilul. -Sunt personajele publicitare care nu sunt in deplinatatea facultatilor, care nu sunt egalii celorlaltora pur si simplu pentru ca servesc strict la a pune in valoare tineretea-, recunoaste Vincent Leclabart, presedintele Agentiei Australia si membru al juriului la festival. Ca si alti realizatori de reclame francezi, el a inceput sa recunoasca caricatura negativa sub care este descrisa de mai bine de 30 de ani o parte crescanda a populatiei. -Cultul tineretii devine caricatural-, este de parere Pierre Lecosse, patronul Euro RSCG pentru Europa. -Sa cautati sa ramaneti frumosi este legitim, dar ceea ce este grav este de a nu ne mai asuma si faptul ca suntem frumosi. Nu putem fi si sa fi si fost, nu putem sa avem 60 de ani si sa ne comportam ca si cum am avea 40-. Cei tineri care apar in reclamele publicitare nu trag nici o concluzie: -Nu am facut niciodata aceasta meserie cautand sa fiu reflectia onesta si realista a populatiei-, afirma Olivier Altmann de la BBDP & Fii. Ramane un decalaj intre o realitate sociodemografica – vedem din ce in ce mai multi batrani si din ce in ce mai in forma – si un semntiment difuz de abandon. Greseala celor care-si fac publicitate? Ei sunt cei interesati in principal de palierul de varsta cuprins intre 25 si 45 de ani, mai ales pentru ca cei cu varsta intre 20 si 29 de ani deprind cel mai usor obisnuintele de consum. Explicatia este legata si de varsta creatorilor de spoturi publicitare. Ei au in general varsta cuprinsa intre 25 si 30 de ani. -E dicil pentru ei sa se puna in pielea parintilor lor-, afirma un creator de reclama care in mod sigur e trecut bine de 50 de ani.
