Efectul crizei COVID-19 a fost resimțit atât în sectorul public și privat, cât și la nivel social în România, modificând preferințele consumatorilor, dar și modul în care se raportează la activitățile uzuale și la viitor, se arată în studiul EY România – Comportamentul consumatorului român în contextul COVID -19.
Sănătatea proprie și a familiei, precum și efectele crizei sanitare asupra situației financiare sunt principalele elemente care îngrijorează în prezent peste 64% dintre consumatorii români. Urmează preocupările privind accesul la necesitățile de bază (28%), relațiile personale (30%), restricționarea libertăților (32%) și abilitatea de a-și atinge potențialul (36%, preponderent pentru cei cu vârste cuprinse între 25 și 65 de ani).
Studiul EY, derulat în perioada mai–iunie 2020 și dezvoltat exclusiv pe consumatorii din România, confirmă tendințele identificate la nivel global, care semnalau apariția a 4 noi tipuri de comportament în rândul consumatorilor: „economisește și fă stocuri” „redu drastic cheltuielile”, „păstrează-ți calmul și cheltuie” și „hibernează și cheltuie” .
De asemenea, evidențiază faptul că în perioada de relaxare a măsurilor de restricție și în România vor fi observabile 5 scenarii de comportament:
– revenire la normal: cheltuielile rămân în mare parte neschimbate pe acest segment format din consumatorii cel mai puțin preocupați de pandemie, pentru care viața nu a fost niciodată afectată cu adevărat;
– precaut, dar extravagant: în rândul celor cu venit mediu spre mare. Sunt foarte concentrați pe sănătate, dar relativ optimiști, în pofida unei credințe puternice că o recesiune globală se apropie. Vor cheltui mai mult în domenii importante pentru ei.
– rămâne econom: cheltuieli mai mici, dar și tăieri substanțiale pentru anumite produse. Încearcă să se redreseze și sunt dintre cei mai pesimiști în privința viitorului.
– continuă să reducă cheltuielile: în rândul celor cu nivelul cel mai scăzut de educație, pentru care pandemia a fost întotdeauna o îngrijorarea uriașă. Sunt cei cu riscul cel mai mare de a-și pierde locul de muncă. Fac reduceri mari de cheltuieli și își schimbă opțiunile privind ce și cum cumpără.
– revenire în forță: în rândul celor mai tineri, care continuă să muncească. Cheltuie mult mai mult în toate categoriile de servicii și produse. Viața lor de zi cu zi a fost cea mai perturbată. Acum sunt cei mai optimiști.
„Activitățile zilnice și dinamica de consum au fost perturbate pe întreaga planetă. Din studiile noastre, putem observa tipare similare ale comportamentului consumatorului român cu cele ale consumatorilor din piețe dezvoltate precum S.U.A., Regatul Unit, Franța sau Germania. În acest context, companiile trebuie să-și dezvolte capabilitățile necesare pentru a rămâne relevante în piață, de la adaptarea rapidă la noile cerințe de produse și servicii, la flexibilitatea lanțului de aprovizionare, dezvoltarea platformelor online și implicarea în comunitate. Mai mult, în funcție de tipurile de comportament existente în rândul populației, guvernanții pot să identifice nevoile sociale și de business ce trebuie gestionate și să răspundă printr-o actualizare a cadrului legal existent”, spune Bogdan Ion, Country Managing Partner, EY România și Moldova și Chief Operating Officer pentru EY Europa Centrală și de Sud-Est și Regiunea Asiei Centrale.
Evoluția criteriilor de achiziție
Conform analizei EY, criteriile de achiziție din timpul stării de urgență și din perioada următoare s-au modificat. Calitatea a devenit reperul principal, cu cea mai mare creștere în importanță în timpul pandemiei (66% dintre respondenți), urmată de preț. Volumul cumpărăturilor a crescut, observându-se o migrare spre produse locale în detrimentul celor de import. De asemenea, peste o treime din respondenți au preferat să comande online produse alimentare, cu livrare acasă.
Pe un trend descendent se află criterii precum: brand, proveniență, sustenabilitate, a căror importanță a scăzut pentru aprox. 20%, 11%, respectiv 17% dintre respondenți.
O tendință majoră printre consumatorii români a fost reducerea bugetelor pentru cheltuieli neesențiale, care s-ar putea permanentiza pentru aproximativ un sfert dintre cei intervievați. Tot un sfert dintre consumatori consideră că nu vor mai reveni în totalitate la obiceiurile de consum din anii trecuți. În funcție de evoluția economică, este de așteptat ca acest procent să se mărească, în cazul în care evoluția economică nu va fi în V sau U, ci mai degrabă în formă de L cu mici reveniri și scăderi.
Scăderea bugetelor de cheltuieli destinate nevoilor neesențiale vor afecta turismul, activitățile de sport/ în aer liber, precum și cheltuielile cu îngrijirea personală. În consecință, companiile cu aceste produse și servicii în portofoliu vor trebui să își regândească strategia de comunicare, de vânzare, de marketing, să renegocieze contractele existente și să analizeze achizițiile și reducerea costurilor pe întregul lanț de aprovizionare.
În ceea ce privește efectuarea cumpărăturilor, peste 75% din consumatori au spus că vor migra către cumpărături online. Oricare ar fi opțiunile, companiile trebuie să fie receptive la nevoile din prezent ale consumatorilor, la comportamentul pe care trebuie să îl adopte pentru a rămâne relevante pe piața de consum din România.
Achiziții pe tipuri de consumatori
Pentru peste 50% dintre respondenții chestionarului, cheltuielile cu majoritatea bunurilor de consum au rămas la același nivel ca înainte de izbucnirea pandemiei COVID-19.
În ceea ce privește produsele alimentare, pentru un procent de 21% dintre respondenți, cheltuielile au crescut (categoria Hibernează și cheltuie), în timp ce pentru 64,81% dintre respondenți, suma alocată lunar pentru alimente nu s-a modificat (caracteristică a categoriei Păstrează-ți calmul și cheltuie). Pentru 14,18%, cheltuielile cu produse esențiale au scăzut – preponderent pentru cei din categoria de vârstă 31- 40 ani (Redu drastic cheluielile).
Cheltuielile cu produsele de îngrijire personală au scăzut pentru 16,71% dintre respondenți, iar 21,27% din consumatori au cheltuit mai mult pe acest tip de produse (Hibernează și cheltuie).
Achizițiile de articole sportive și articole de îmbrăcăminte și încălțăminte au scăzut pentru 41%, respectiv 63% din respondenți (Economisește și fă stocuri).
Pentru aproape un sfert din respondenți, economiile și investițiile au crescut. La polul opus, 14% din consumatori au redus nivelul sumelor economisite/investite.
Cea mai mare creștere în cheltuieli poate fi observată în cazul produselor de curățenie și îngrijire a casei pentru peste o treime din consumatori.
Activitățile de relaxare au suferit cea mai puternică scădere – o reducere generală a cheltuielilor de 73,42%, o schimbare anticipată având în vedere restricțiile de circulație prezente pe parcursul lunilor martie, aprilie și mai 2020.
Cum influențează comportamentul companiilor alegerile consumatorilor
Respondenții au declarat că sunt interesați de comportamentul adoptat de companii în cadrul crizei COVID-19 (măsuri de siguranță în magazine, dezinfecția produselor comercializate etc.), cât și în ceea ce privește strategia lor generală de business.
Consumatorii au fost atenți la investițiile și donațiile companiilor către infrastructura publică de sănătate și totodată la grija și protecția oferită propriilor angajați. 80% dintre respondenți consideră că mediul de afaceri are responsabilitatea de a face schimbări pozitive în societate, iar 84% poziționează comportamentul companiilor pe aceeași poziție cu produsele și serviciile oferite.
Publicitatea a jucat un rol secundar.
Încrederea în companii și factorii de decizie
Gestionarea pandemiei COVID-19 a implicat atât sectorul public, cât și cel privat, fiind o criză care a afectat întreaga populație. Companiile de tehnologie se află pe primul loc în ceea ce privește încrederea consumatorilor în perioada de izolare, 85% din respondenți considerând că au răspuns în mod eficient la situația actuală. Următorii clasați în topul încrederii sunt Uniunea Europeană, ONG-urile și președintele. La polul opus se află Parlamentul și autoritățile locale/regionale, în care au încredere un sfert, respectiv o treime din respondenți.
***
Despre studiu
Studiul Comportamentul consumatorului român în contextul COVID-19, inițiat de EY România, este menit să analizeze comportamentele de consum din România din ultimele luni, precum și modul în care ne așteptăm să arate o societate „post COVID-19”, privită din perspectiva consumatorului. Astfel, dorim să contribuim la schițarea unei imagini de ansamblu asupra evoluției modalităților de tranzacționare și de consum, precum și asupra preferințelor consumatorului din România, raportate la un context complet nou: o pandemie.
Studiul a fost derulat de către EY în perioada 13 mai – 2 iunie și este bazat pe răspunsurile a 393 de participanți, colectarea datelor fiind realizată online, prin intermediul unei platforme interne.
Cele 25 de întrebări din cadrul chestionarului vizează atât comportamentul abordat de către consumatori înainte de izbucnirea pandemiei, cât și în timpul izolării sociale, precum și întrebări legate de scenarii posibile în ceea privește comportamentul lor în viitorul apropiat – când măsurile de distantanțare socială se vor relaxa treptat.
Intenționăm să actualizăm acest studiu în perioada următoare pentru a prezenta tendințele, comportamentele și evoluția acestora, pentru a sprijini companiile românești în contextul actual.
