Caracteristicile cumparatorului roman nu sunt diferite de ale altora de pe alte meleaguri. Oricine urmareste sa puna mana pe un produs la un pret cat mai mic, daca se poate gratis. Daca in tarile cu o economie stabila oamnii isi pot permite sa cumpere aproape orice produs, in Romania lucrurile sunt diferite, iar asta reiese foarte clar din actiunile de publicitate initiate in ultimii ani.
Activitatile de marketing si reclama se impart in doua mari categorii: activitati -traditionale- (above the line), pe canalele media obisnuite – TV, radio, presa scrisa -, si activitati neconventionale (above the line), care presupun o interactiune cu potentialii clienti si care se manifesta prin targuri, expozitii, sampling-uri s.a., la care clientii pot vedea, atinge sau incerca produsul respectiv. Festivalul berii, de exemplu, este o manifestare -below the line- tipica.
Promovare salbatica
In Romania insa, datorita puterii scazute de cumparare, cele doua categorii de publicitate au fuzionat intr-un fel de -below the line- salbatic. Exista cazuri in care agentiile de publicitate au pierdut multe contracte, pentru ca firmele au fost nemultumite de efectul reclamei platite cu bani grei. N-a fost vina lor, pur si simplu, fiindca promovarea normala a unui produs nu mai este de ajuns astazi in Romania.
Marea masa a populatiei nu cumpara nimic in afara strictului necesar. Pentru ca nu numai saracia, ci si nesiguranta zilei de maine ii face pe oameni sa cumpere lucruri putine si de proasta calitate, pentru a pastra banii in ideea ca oricum ceva rau se va intampla si vor avea nevoie de ei.
Din cauza situatiei financiare precare, doar visele de imbogatire rapida ii mai fac pe romani sa cumpere. Jocurile tip loto sau bingo si concursurile cu premii mari continua sa aiba succes, chiar daca probabilitatea de castig este tot cam asa ca la bingo, adica foarte apropiata de zero. Aproape jumatate din concursuri sunt tepe, evidente mai devreme sau mai tarziu, dar oamenii mai intai cumpara si abia apoi realizeaza ca s-au lasat pacaliti.
Probabil ca Coca-Cola nu a facut nicaieri in lume atatea concursuri ca in Romania si asta pentru ca nici firmele renumite nu sunt scutite de scaderea vanzarilor, atata timp cat oamenii prefera sa bea bauturi care se numesc -Adrian Cola- sau cancerigenele sucuri la dozator, doar pentru ca sunt ieftine.
Astfel ca, in multe cazuri, singurul motiv care-l face pe roman sa bea o bere Ciuc este -Ia gandeste-te, cum ar fi sa ai un jeep ?-. Maine, el va bea Ursus, pentru ca exista un concurs cu fotbal, iar poimaine va bea Gambrinus, fiindca daca nu iese jeep-ul, e buna si o Dacie.
Pe langa clientii care ajung sa nu mai aiba pareri alergand dupa premii, nici firmele nu sunt foarte multumite. Incasarile cresc doar pe perioada concursurilor, fidelizarea clientilor este aproape inexistenta, dar asta e viata.
Concursuri cu premii fabuloase
Avand in vedere ca romanii nu s-au vindecat de boala imbogatirii peste noapte, ne-au potopit concursurile. Toate dupa acelasi calapod. Trebuie sa aiba reguli simple, sa dureze putin – cel mult o luna, doua – si premiile sa fie foarte mari sau fabuloase. Case, masini, zeci de mii de dolari, excursii in jurul lumii. Se organizeaza concursuri pentru orice produs, de la bere si tigari, la margarina si spray de tantari. Aproape nu mai exista reclama la un produs care sa nu aiba -agatat-si un concurs cu premii.
Pe langa cresterea vanzarilor, marile companii au si alte avantaje in urma acestor campanii. In primul rand, isi creeaza o baza de date nationala privind vanzarile pe regiuni teritoriale si, nu in ultimul rand, reusesc sa-i -mature- de pe piata pe micii intreprinzatori locali care vand produse contrafacute sau dubioase. Foarte putini producatori locali isi permit sa dea premiu o casa in Bucuresti pentru o sticla de suc sau un pachet de margarina. Ei trebuie sa duca un razboi de marketing foarte dur, pentru ca la argumentul suprem – pretul – nu prea au acces, companiile mari producand si ieftin.
In Occident, atunci cand se deschide un supermarket, proprietarii publica de regula un talon in ziar, care trebuie decupat si cu care clientul poate cumpara produse al caror pret este cu 10% mai mic. In Romania, o asemenea masura ar trece neobservata. Pentru ca, de exemplu, ca sa cumperi un televizor, in loc de sapte milioane de lei, ar trebui sa platesti 6,3 milioane, care tot un munte de bani inseamna.
Orice responsabil de marketing al unei firme serioase va spune raspicat ca premiile foarte mari la un produs sunt ultima solutie ce trebuie abordata. Si asta pentru ca oamenii sunt, de fapt, indemnati brutal sa cumpere un anumit produs, indiferent daca le place sau nu, ceea ce nu le va schimba preferintele. Ei vor -sari- de la un produs sau altul in functie de premiile puse in joc. Iar romanii sunt deja cunoscuti pentru indiferenta cu care se otravesc singuri, utilizand produse alimentare de proasta calitate. Probabil ca trebuie sa mai treaca multi ani de capitalism ca sa intelegem ca nu trebuie sa inghitim cine stie ce iaurt infect ca sa castigam, de pilda, un sejur de doua saptamani in Turcia.
Catalin Moraru
