„La joc noroc, dar la ciorapul Ady 75, siguranță“, așa suna un slogan publicitar la ciorapi de damă în jurul anului 1900, în timp ce prima revistă autohtonă pentru femei decreta: „Luxul și moda bântuiesc lumea mai mult decât ciuma“. Deși par vintage, mesajele pentru femei din secolul al XIX-lea rămân actuale.
A fi frumoasă, a fi la modă, a fi fermecătoare și elegantă a fost mereu un ideal pentru femeile din toate timpurile. De la femeile din Egiptul antic, care foloseau ruj și fard de obraz făcute din argilă roșie și apă, și până la femeile moderne, care folosesc cele mai noi invenții din laboratoarele cosmetice, indiferent de epocă sau naționalitate, ele și-au dorit să aibă o înfățișare cât mai plăcută, fiind dispuse să investească timp și bani în acest lucru.
În prezent, informațiile despre cele mai noi cosmetice sau produse care ar putea fi de folos unei femei în ritualurile sale de înfrumusețare sunt vehiculate de mass-media. Televizorul, revistele de frumusețe, Internetul – toate aceste canale permit femeii moderne să afle de ce anume are nevoie pentru a se menține frumoasă, suplă, tânără. Reclamele pentru astfel de produse au devenit din ce în ce mai sofisticate, mai strălucitoare, mai atractive pentru femeile în căutare de soluții de înfrumusețare.
Lumea publicității dedicate femeilor nu a fost la fel de strălucitoare ca în prezent. Întorcându-ne în timp, depășind reclamele cuminți, aproape anoste, din perioada comunistă, ajungem în perioada de la finalul secolului al XIX-lea – începutul secolului al XX-lea, când publicitatea românească era abia la început, dar nu lipsită de farmec și de savoare.
Prima revistă pentru femei: „Femeia. Jurnalu nepoliticu“
Potrivit lucrării „O istorie ilustrată a publicității românești“, semnată de Marian Petcu, conferențiar universitar la Catedra de Antropologie Culturală și Comunicare a Universității din București – Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, prima revistă pentru femei din România, numită „Femeia. Jurnalu nepoliticu“, a apărut pe 25 decembrie 1868, la inițiativa lui Ioan Gheorghiu, dar nu într-unul dintre marile orașe ale țării, ci la Roman.
Printre textele citate în istoria ilustrată a publicității românești apare și unul referitor la modă și lux, care încă mai poate fi considerat de actualitate. „Am zis, la început, că omul fatalmente nu poate trăi fără tirani; și dacă aceștia nu vin de-a dreptul, el și-i creează. (…) între tiranii omenirei, unul dintre cei mai puternici este moda. Această ficțiune monstruoasă își are rațiunea în acea parte a omului care este plină de deșertăciune. Ea se naște întotdeauna dintr-o necesitate, dar nu împlinește nicio nevoie. (…) Moda, luată în sens filozofic, s-ar putea califica astfel: arta de a îmbrăca corpurile cele nude. În acest sens numai, ea este de interesu pentru om carele au trebuit negreșit să caute să-și acopere goliciunea“, se arată într-un text din primul număr al primei reviste autohtone pentru femei.
Ca și în prezent în cazul revistelor pentru femei, la 1869 rolul revistei „Femeia. Jurnalu nepoliticu“ era educarea și rafinarea gusturilor româncelor, așa cum se vede în numărul al doilea al publicației, într-un articol care critică meșele din păr artificial purtate de femeile epocii. „Moda D. D-lor, intră în sciința frumosului, dacă dar lucrurile voastre sunt urâte, sunt bizate, sunt necomode, cum ni le aduceți sub autoritatea modei și ni le vindeți pe bani?… Româncelor! dați exemplu de multă rațiune – ardeți toate cocurile din păr străin și numai acela păr adăugiți pe capul vostru pe care l-ați strâns din an în an în curate perinuțe, cum voi aveți obiceiu a-l păstra ca o dulce suvenire.“
În cel de-al zecelea număr al revistei se vorbește și despre dimensiunea economică a frumuseții, într-un articol despre modă și lux: „Din palat până la bordei, dela tron pănă la cenușă, luxul găsește pururi admiratori, toți se cunosc, toți se știu și cu toate astea toți se întrec. Ai, n-ai, trebuie să cheltuiești; poți, nu poți, trebuie să faci cum face lumea, pentru ca să te întreci cu lumea! (…) Moda este soră a luxului, ori poate chiar copilul său. Luxul și moda bântuiesc lumea mai mult decât ciuma, căreia totuși i s-a putut pune o barieră“.
Publicitatea, la începuturile ei
Și în „epidemia“ de lux, ce putea fi mai de folos decât publicitatea? La început au fost anunțurile descriptive, care lăudau calitățile unui produs și îi informau pe potențialii cumpărători de unde îl pot achiziționa. „Pomezi proaspete pentru cap și obraz. Cel mai de căpetenie lucru ca să conserveze cineva părul din cap și pelița obrazului și a mâinilor este de a întrebuința pomezi proaspete“, așa suna un fragment dintr-un anunț publicitar.
Mai apoi, acestor texte li s-au adăugat desene ale ambalajelor produselor. Reclamele din perioada precomunistă, ca și cele actuale, se bazau pe emfază, pe accentuarea unicității sau a noutății unui produs. Cam așa suna o reclamă la pastă de dinți de la finalul secolului al XIX-lea: „Acest preparat analizat de institutele chimice este cel mai bun pentru albirea dinților, întărește gingiile, depărtează orice miros al gurei. Este singura cremă care nu vatămă emailul, lăsând mult timp un miros plăcut gurei“.
Vichy, un brand de renume în domeniul dermatocosmeticelor pe care îl putem vedea în reclame TV sau în reviste pentru femei, era prezent pe piața românească și în 1897. Ape minerale Vichy sau capsule cu același nume puteau fi cumpărate în București de doamnele care se respectau.
În jurul anilor 1900, reclamele dedicate femeilor devin mult mai îndrăznețe. Textele devin mai scurte, imperative și se adresează deja unei femei moderne. „La joc noroc, dar la ciorapul Ady 75, siguranță“, așa suna sloganul publicitar la ciorapii Ady. Lângă acest slogan și încă un scurt text care explică de ce ciorapii marca Ady sunt cei mai buni apare ilustrată o femeie într-o poziție foarte sexy, cu picioarele la vedere. Așa începe dimensiunea erotică a publicității românești. „Bunăoară, după Primul Război Mondial, societatea devine mai permisivă, vestimentația femeilor se schimbă, în sensul că se trece de la fustă lungă la cea care nu mai acoperă genunchii. Publicitatea va generaliza rapid noua modă, utilizând silueta feminină sumar îmbrăcată ori nudă, în diverse ipostaze, însă întotdeauna singură. Perfecționarea industriei confecțiilor, lenjeriei și a ciorapilor îndeosebi va oferi ocazii noi de expunere progresivă, tot mai îndrăzneață a picioarelor femeii, până când, pe la 1935-1940, apare shortul, care nu mai acoperă decât sumar coapsele“, notează Marian Petcu în „O istorie ilustrată a publicității românești“.
Pe lângă reclamele la obiecte vestimentare, capătă amploare și cele la produse cosmetice și parfumuri. Surprinzător sau nu, mesajele publicitare de la 1927 sunt foarte asemănătoare cu cele de astăzi. „Un păr îngrijit atrage privirea. Cea mai frumoasă femee le lasă rece dacă nu e îngrijită. Femeile frumoase cunosc prea bine ce importantă este îngrijirea părului“, așa suna reclama la șampoanele Elida.
Apa de colonie Diavolo se promova prin asocierea frumuseții cu desăvârșirea talentului artistic. „Ca și pregătirea unui virtuos, frumusețea unei femei cere o îngrijire zilnică.“ Și aparatele care ajutau femeile să se mențină zvelte erau la mare căutare la finalul anilor 1920. „Experiență de 15 ani. Slăbiți în 30 de zile (fără medicamente, fără cură de foame, fără oboseală fizică)“, așa era promovat „aparatul de masaj cu presiune de apă U-VA-MASSA“ care „topește grăsimea ca soarele zăpada“.
În pofida trecerii timpului, dorințele femeilor de a fi frumoase și în pas cu moda au rămas aceleași, drept pentru care mesajele din spațiul media dedicate reprezentantelor sexului frumos au rămas în mare parte aceleași. Formulele publicitare, care promovau produse aproape miraculoase, au funcționat în toate epocile pentru că păstrarea frumuseții a fost mult timp asociată magiei de a opri timpul, iar idealul feminin este etern.
